마케팅 퍼널이란, 한 서비스를 이용하는 소비자의 행동을 기업 관점에서 재구성한 일련의 방법론입니다. 고객의 구매 여정(Customer Journey)을 기준으로 살펴본다면 깔때기 모양을 그리고 있는 경우가 대다수이기 때문에 마케팅 퍼널(Marketring Funnel)이라 이름이 붙여졌습니다.
마케팅 퍼널은 일련의 구매 여정을 역으로 그려놓은 것이기 때문에 기업마다 완전히 동일한 그림이 나오지는 않습니다.
어떤 경우는 마케팅 퍼널을 만들었을 때 광고를 통해 노출 물량을 확보하는 위쪽이 두툼한 깔때기 모양이 나오기도 하고, 어떤 경우는 광고보다 고객들이 입소문을 내서 노출보다 입소문에 의해 구매로 이어지는 경우가 많은(LG..라던가) 중간 깔때기가 두꺼운 모양이 나오기도 합니다.
오늘은 그 중에서도 실무에서 가장 많이 사용되면서, 많이 알려지기도 한 3가지 모델을 자세하게 알아보도록 하겠습니다.
국내에 알려진 대표적인 마케팅 퍼널에는 AIDA, AARRR, TOFU-MOFU-BOFU 세가지가 있습니다. 과거 전통적인 마케팅 퍼널로 처음 알려진 것은 AIDA였으나, 최근에는 복잡해진 마케팅 환경을 반영하기 어려운 추세이기에 AARRR로 세분화되었고, 보다 완전히 간소화시킨 TOFU-MOFU-BOFU 모델이 있습니다.
AIDA 모델은 가장 초기에 등장한 마케팅 퍼널으로, Attention(주의), Interest(관심), Desire(욕구), Action(행동) 4단계로 퍼널을 구성하여 고객의 여정을 분석하는 퍼널입니다.
전통적인 퍼널이지만 비교적 서비스의 공급이 적고 디지털화가 더딘 업종(건축, 법무, 병의원 등)에서는 구조가 짧으면서도 강력한 효과를 발휘하기 때문에 고려해 볼 만한 퍼널입니다. 자세히 알아보도록 하겠습니다.
첫 번째 단계는 고객의 주의를 끄는 과정입니다. 검색광고의 소재, 이미지 광고의 소재 등 고객의 이목을 끄는 소재를 활용하기도 하며, 정보에 의한 설득이 강한 업종에서는 고객이 궁금해 할만한 정보를 블로그 컨텐츠 또는 SEO를 통해 점유하기도 합니다.
주로 활용되는 채널로는 검색광고의 소재, 블로그 컨텐츠, SNS, DA(이미지광고) 소재 등이 있습니다. 최근에는 매체가 다양해져, 일부 고객의 설득 포인트가 전문성인 경우 유튜브 등 영상 매체를 활용하기도 합니다. 이 주의(Attention) 단계에서는 주로 노출 수, 클릭률, 마케팅 비용 등을 측정합니다.
고객의 주의를 끈 이후에는 관심을 가질만한 장점과 혜택들을 제시하는 과정입니다. 이 단계에서는 설득 과정에 대한 기획 및 개선을 통해 퍼널을 개선시킬 수 있습니다. 파생 된 대표적인 분야가 상세페이지, 랜딩페이지 개선 등이 있으며, 이 과정에서는 최대한 많은 고객을 설득시키는 과정을 목표로 해야합니다.
이 단계에서는 주로 체류율, 이탈률을 측정하게 됩니다. 일반적인 사이트의 평균 이탈률은 약 40% 내외입니다. 일반적으로는 해당 영역의 개선을 어려워합니다. 첫 랜딩 되는 영역에서는 고객의 인지가 향하는 방향을 정해주는 것이 이탈률 개선에 큰 도움이 될 수 있습니다.
관심을 끈 고객에게 최종적인 설득을 하는 과정입니다. 지금 구매 시 00% 할인, 구매한 사용자들의 후기 등 다양한 소재로 설득을 마무리하는 경우가 많습니다. 그 이유는, 이 단계에서 이탈 되는 고객의 가치가 주의 단계에서 놓치는 고객보다 가치가 더 높기 때문입니다. 이 분야에서 파생된 주요 분야가 ‘프로모션 기획’, ‘리뷰 툴’ 등입니다.
최근에는 해당 단계에 너무 집중해서 혜택과 후기, 지금 하지 않으면 손해라는 단어들이 반복되고 있는 추세입니다. 과도한 후킹성 멘트 반복은 오히려 고객의 신뢰를 하락시키는 역효과를 가져올 수 있으니 유의해야 합니다.
마지막 단계는 실제 구매 행동을 이끌어내는 과정입니다. 사실 상 마지막 단계로, 해당 퍼널에서 유의하게 보아야 할 점은 결제 시스템의 간소화 및 배송 정책 등이 있습니다.
이미 구매 결정이 끝난 고객이 대부분이기에 결제 시스템이 최악만 아니라면 이탈까지는 하지 않습니다. 그러나 어떤 퍼널이건 아랫단(bottom)에 위치한 고객은 가치가 가장 높은 법입니다. 이탈이 나면 상당한 손해이기 때문에 가장 간소화 된 PG사를 도입하거나 결제 구조를 만드는 것이 중요합니다.
이렇게 마케팅 퍼널 AIDA 모델에 대해 알아보았습니다. 전통적인 모델이지만 마케팅 퍼널이라는 개념이 태동하는 시기에 등장한 모델인 만큼 실제로 적용해 보면 효과가 크기도 합니다.
아직까지도 DB 수집형 사이트의 경우 AIDA 마케팅 퍼널 모델을 기반으로 채널을 세팅하면 효과를 볼 수 있으니, 눈여겨 보시면 좋을 것 같습니다.
AARRR 모델은 비교적 최근 들어 많이 사용되고 있는 마케팅 퍼널 모델입니다. 총 5가지로 세분화 시켰으며, Acquisition(획득), Activation(활성화), Retention(유지), Referral(추천), Revenue(수익)의 단계로 구분됩니다.
비교적 노출부터 유입, 전환까지 집중하는 AIDA 모델에 비해 고객의 유지와 회전을 중요시 합니다. 이 마케팅 퍼널은 높아지는 CAC(신규 고객 획득 비용)을 낮추기 위한 모델로 IT 업종 또는 스타트업, 구독형 모델과 리테일(제품 판매) 서비스 등에서 많이 사용되는 퍼널 모델입니다.
마케팅 채널에서의 홍보 활동을 통해 고객을 획득하는 단계를 뜻합니다. AIDA 모델에서 Attention과 같은 역할을 하나 AARRR 모델에서는 새로운 고객을 중심으로 퍼널을 구성한다는 점과 차이가 있습니다.
일반적인 홍보 마케팅 채널 뿐만 아니라 최근 들어서는 브랜도 인지도 제고와 광고 효과를 동시에 볼 수 있는 검색엔진최적화(SEO), 영상 체험단 바이럴, 소셜 미디어, 콘텐츠 마케팅 등 다양한 채널을 믹스하여 활용하여 고객을 획득하는 추세입니다.
고객이 제품이나 서비스를 실제로 사용하게 하는 과정을 말합니다. 원가보다 낮은 제품을 구매할 수 있게 하여 긍정적인 첫 경험을 제공하거나, 무료 리소스를 제공하여 고객 DB를 수집하는 과정으로 넘기기는 경우도 있습니다.
다른 측면에서는 고객의 관성을 노리는 과정이기도 합니다. 우리 주변에서도 간혹 첫구매 할인쿠폰 등을 받아서 사용했다가 나쁘지 않은 구매 경험으로 지속적으로 서비스를 이용하기도 합니다.
다만 이 활성화 단계에서는 기업의 프로모션 예산이 크게 지출되기 마련입니다. 프로모션 집행 전 최대한 많은 고객 확보를 위해서는 사용자 경험 개선, 온보딩 프로세스 기획 설계 등을 통한 최적화 과정이 필요합니다.
리텐션은 최근 들어 많은 기업들이 가장 절실하게 생각하는 요소입니다. 시장 내 공급자는 지속적으로 증가하는 추세이고 이에 따라 CAC(고객획득비용)도 마찬가지로 꾸준히 증가하는 추세입니다.
한번 유입된 고객이 내 브랜드와 긴밀해지며 지속적으로 구매를 유지하는 것이 그 만큼 중요해 지기도 합니다. 소위 말하는 단골이 절실해진 시대인 것이죠. 이 단계에서는 CRM 구축이 절대적으로 중요해집니다. 보통 카카오톡 채널을 많이 활용합니다.
많은 기업들이 카카오톡 채널 친구추가만 해도 3천 원의 할인 쿠폰을 주고, 안내를 빙자한 쿠폰을 발행하는 것이 그냥 하는 것은 아니겠죠. 만약 상품 판매 유형(리테일, 유통 등)의 서비스를 운영하고 계시다면 이 리텐션 부분은 유심히 살펴보시는 것이 좋겠습니다.
적극적인 할인 기획전 운영, 정기적인 컨텐츠 업데이트, 적극적인 고객 피드백 반영, 로열티 프로그램 등을 통해 지속적으로 고객을 유지시키는 전략이 필요합니다.
만족한 고객이 다른 사람들에게 제품을 추천하게 만드는 단계입니다. 추천 보상 프로그램, 바이럴 마케팅 등을 활용하여 입소문을 유도하는 전략입니다. 대표적으로 쿠팡의 리워드 시스템(쿠팡파트너스)가 있습니다. 이 과정은 약 시장 내 5% 내외의 기업만이 적극적으로 진행을 하고 있으나, 해당 과정이 안정화 된다면 기업 내부에서 마케팅 리소스는 줄어들면서 외부 리소스를 활용한 마케팅을 진행할 수 있다는 큰 장점이 있습니다.
최종 단계는 수익 창출입니다. 다만 AARRR에서의 이 수익 단계는 일반적인 구매 마무리 단계가 아닌, 고객 LTV(평생 가치)를 늘리기 위한 일종으로 설명됩니다. 지속적인 업셀링, 크로스셀링 전략 등을 통해 수익 구조를 지속적으로 확대하는 방안으로 상품 기획단에서 주요하게 사용되는 편입니다.
TOFU-MOFU-BOFU 마케팅 퍼널 모델은 크게 3가지로 구분됩니다. 'Top of the Funnel(TOFU)' - 'Middle of the Funnel(MOFU)' - 'Bottom of the Funnel(BOFU)'로, 쉽게 탑퍼널-미드퍼널-바텀퍼널로 불리기도 합니다.
AARRR과 같이 CRM보단 한 건의 리드(DB확보)가 중요하며, 각 퍼널마다 변수가 많은 업종에서 주로 사용되는 모델입니다.
이러한 특성으로 간혹 세일즈 퍼널을 구축할 때 이 마케팅 퍼널 모델을 사용하기도 합니다. 금융, 세무, 지식창업, 컨설팅 등 한 건 당 구매 가치가 매우 높은 고객은 AARRR 모델처럼 다양한 부분에 리소스를 쏟기가 어렵기 때문에 3단계로 과정들을 축약한 듯 집중하여 구축합니다.
이 단계는 한 단어로 표현하면 ‘인지도’라 표현할 수 있습니다. 이 단계에서는 고객이 처음으로 제품이나 서비스를 접하는 단계이기에 내 서비스를 처음 알게 되는 단계 입니다.
다른 마케팅 퍼널 모델들이 노출 후 고객을 확보하는 데에서 그쳤다면 이 TOFU 단계에서는 영상 컨텐츠나 블로그 포스트 등 다양한 컨텐츠 채널들을 활용하여 ‘노출 후 인지’과정을 한번에 세밀하게 설계하는 것이 중요합니다.
이전까지만 해도 단순한 포스트의 상위 노출이 목적이었다면, 상위 노출에 더해 ‘설득 가능한 컨텐츠’를 최대한 한번에 설계하여 배치하는 것이 중요해진 것이죠.
더 나아가 해당 영역에서는 무료 가이드라인 제공을 통해 DB를 더 확실하게 확보하거나 연관 컨텐츠 보기 등을 통해 체류율을 높이는 등 한 퍼널의 전환을 더 세심하게 관리하기도 합니다.
혹 어떤 분들은 ‘TOFU 내에도 하나의 퍼널을 만들어야 한다’라고 할 정도로 이 과정을 세밀하게 짜는 것이 중요합니다. 이 단계는 BOFU 까지의 고객 여정을 보다 세심하게 온보딩 하는 것으로 요약할 수 있습니다.
오픈 커뮤니티, 온라인 카페 운영 등을 통해 고객의 정보 습득 욕구를 자극하여 고객이 지속적으로 내 프로덕트에 체류하면서 관여를 늘려갈 수 있는 채널을 만들기도 합니다.
이 단계는 구매로 이어질 수 있는 중간 다리를 놓는 과정이기 때문에, 보다 세심한 관리가 필요합니다. 최근 트렌드는 '주면서 받는다'로, 사전 정보를 퀄리티 있게 제공하고 이후에 유료 결제를 할 때 허들을 낮추는 방식을 많이 사용합니다.
간혹 DB를 수집하는 업종의 경우에는 일정을 정해서 지속적으로 이메일 마케팅, 웨비나, 상세한 제품 설명 등을 고객에게 보내주기도 합니다.
BOFU(Bottom of the Funnel)
최종 구매 단계입니다. 이 단계에서는 고객이 실제로 구매 결정을 내리게 돕거나, 망설이는 고객에게 살짝의 구매욕구를 자극해주는 것이 중요합니다. 주로 무료 체험, 할인 쿠폰 등을 통해 구매를 유도합니다.
이렇게 알아본 마케팅 퍼널, TOFU-MOFU-BOFU 모델은 최근 들어 자주 보이는 모델로 ‘릴스/숏폼(TOFU)’ - ‘무료가이드신청(TOFU)’ - ‘카페 가입유도(MOFU)’ - ‘프로젝트 진행(결제, BOFU)’ 와 같이 지식창업에서 가장 많이 보이는 모델이기도 합니다.
간소화 된 듯 하나 다양한 시도를 해볼 수 있다는 점과 퍼널 단계 별로 효율을 관리하기 때문에 관리가 쉬운 점 등 소규모 사업자들이 많이 차용하는 모델이기도 합니다.
마케팅 퍼널은 성공적으로 구축하기만 한다면 그냥 집행하는 광고보다 훨씬 더 큰 효과를 볼 수 있습니다. 다만 아쉬운 점은 실제로 이 퍼널을 성공적으로 구축하는 경우가 많지 않다는 것이죠.
마케팅 퍼널 사례를 보면서 스터디를 하다 보면 구축이 완료 된 사례를 본다면 무언가 이해가 되는듯한 기분이 드는데, 막상 내 서비스에 실제로 붙여보면 감이 잡히지 않다고 말하는 경우가 많습니다. 이러한 경우에는 보통 이론과 실무의 괴리가 있는 경우가 있는데, 여기서 이 괴리감을 주는 요소들이 무엇인 지 살펴보고 해결하는 것이 큰 도움이 됩니다.
각각의 마케팅 퍼널에서 제일 상단에 위치한 '노출'에 해당하는 영역입니다. ‘마케팅 채널’은 숫자도 분야도 종류도 다양하며, 반응하는 고객의 특성도 매우 다릅니다.
더군다나 각각의 채널에서 고객에게 노출되기 위해서는 특정 구좌의 상단을 차지하거나 높은 순위에 오르기 위해서는 지식도 많이 쌓아야 하기도 합니다.
한 사례로, 내 서비스가 고객의 노출 및 인지 단계에서 많은 공을 들여야 하는 서비스라고 가정해보겠습니다. 이러한 서비스는 그 회사의 ‘인지도’와 ‘전문성’ 등에 의해 구매 결정이 되는 경우가 많습니다. 그리고, 주로 고객이 필요에 의해 직접 검색을 할 확률이 높습니다.
이런 서비스를 홍보하기 위해서는 콘텍스트(context)성향이 강한 채널인 SEO가 주축이 된 채널 기준으로 탐색을 하는 것이 좋습니다. 혹은 ‘전문성 있는 블로그’ 또는 ‘세련된 홈페이지 구축’등 이 가장 먼저 머리속에 떠올라야 합니다.
이런 서비스를 홍보하기 위해 선택한 채널이 ‘인스타그램 카드뉴스’가 되어서는 안되겠죠. 그런데 이런 채널 미스매칭 사례는 생각보다 많이 발생합니다. 내 서비스는 어느 정도의 구매 결정이 필요한가? 어떤 요소들이 고객에게 설득이 될 수 있는가?를 가장 먼저 고민한 후 어떤 채널이 적합한 지 설계를 진행하는 것이 좋습니다.
스터디 하면 좋은 마케팅 채널
수요 기반 업종(페인킬러) - 검색광고, 블로그, 전문 영상(유튜브)
상품 판매 업종(비타민) - 인스타그램DA, 쇼핑 검색, 릴스(숏폼)
마케팅을 하다 보면 종국에 가장 많이 받아들이게 되는 것이 바로 ‘다양성’입니다. 세상에는 다양한 사람들이 있고, 사람을 설득시키는 방법 또한 정말 다양하고 이를 받아들이는 과정이 필요합니다.
그리고, 마케터들은 이들을 1:1로 영업하는 것이 아니라, 최대한 많은 사람에게 전달될 만한 목소리와 퍼널이 필요하죠. 퍼널을 구축할 때 가장 중요한 것은 ‘물 흐르듯이 흘러가는 깔때기를’ 구축하는 것입니다. 다른 말로는 고객이 가장 자연스럽게 서비스 구매까지 이어질 수 있는 채널들을 구축해야 한다는 것이죠.
예를 들어, 지식사업을 운영하던 한 인플루언서가 ‘홈페이지가 있으면 더 전문성 있어보이고 좋겠지!?’라는 에고(ego)가 튀어나와 의사 결정을 해버린다면? 홈페이지 방문과 회원가입이라는 새로운 퍼널을 맞닥뜨리게 됩니다. 오히려 카카오톡 채팅방이 오픈도 더 쉬울 뿐더러 고객들이 더 좋아하기도 하죠.
이처럼 ‘이러면 좋지 않을까?’라는 생각을 가장 조심해야 합니다. 마케팅을 하는 시점에서는 머릿속에 ‘고객이 좋아할까?’라는 질문으로 대체되는 것이 좋습니다. 처음 구축할 때는 가장 쉽게 고객이 흘러들어올 수 있는 채널로, 그리고 가장 빠르게 테스트 할 수 있는 채널을 만들라는 이유가 바로 이것입니다.
마케팅 퍼널을 구축하는 가이드는 업종마다 채널도 다르고 변수도 많기에 큰 의미가 없습니다. 다만, 핵심이 되는 기초 과정은 있습니다. 3가지를 미리 준비한다면 마케팅 퍼널을 구축할 때 큰 도움이 됩니다.
웹의 경우 구글 애널리틱스4(강력추천), 네이버 애널리틱스 등 앱의 경우 구글애널리틱스4부터 앰플리튜트, 앱스플라이어 등 다양한 분석 툴이 존재합니다.
마케팅 퍼널 모델들의 공통점은 웹에서는 유입 후 체류율, 문의 또는 구매율을 추적한다는 것이죠. 태그 설치 후에는 '구매' 또는 '문의' 완료 시점에 태그를 한번만 설치 해 놓아도 지속적으로 집계가 됩니다.
데이터는 분석 필요성을 느낀 후에 쌓기 시작하면 99%확률로 늦습니다. 가장 중요한 태그라도 설치를 해놓아야 추후에 하나의 힌트라도 데이터에서 얻을 수 있습니다. (개인적으로는 필수이자 무료 툴, 구글 애널리틱스4를 강력하게 추천드립니다. 태그매니저를 활용하면 구매, 문의 등 다양한 이벤트 태그 설치 및 추적이 가능합니다.)
그 다음으로 마케팅 퍼널 중 빠지지 않는 채널이 바로 ‘노출’ 채널입니다. 어떤 채널에 어떠한 방식으로, 어떤 메시지를 던질 건 지 기획단계가 끝난다면 그 다음으로 거치는 것은 빠른 테스트 단계입니다.
권장하는 테스트는 노출 단계에서 노출 모수를 일정량(최소 1,000명) 확보해본 후 문의율을 살펴보는 과정입니다.(이런 문의율 분석을 진행하려면 데이터 분석 툴이 필수로 설치되어야하며, UTM 태그 등 유입 채널 분석 기법도 적극 활용해야 합니다.)
사실 상 퍼널 구축의 가장 중요한 과정이라 해도 무방할 정도입니다. 마케팅 퍼널은 데이터를 기반으로 퍼널(깔때기)의 크기를 짐작할 수 있습니다.
가장 전통적인 AIDA 모델을 기준으로 설명을 드리자면, [노출 - 유입 - 문의 - 구매]의 단계를 설정할 수 있겠죠.
(1) 노출은 각 마케팅 채널에 노출된 물량을 수집합니다. 검색광고 노출수, 블로그 유입 수 등을 집계하여 기록하는 것이 도움이 됩니다.
(2) 유입은 문의 직전 단계의 랜딩된 페이지를 기준으로 수집합니다. 검색광고 홈페이지 유입수, 블로그 컨텐츠 내 홈페이지 유입 수 등을 집계합니다.
(3) 문의는 추적 툴을 설치한 이벤트 태그를 기준으로 문의 수를 수집합니다. 검색광고 유입 전환율, 블로그 유입 전환율 등을 집계하고 구매는 문의 이후 결제율을 분석합니다. *다만 유입 채널 별 문의자 추적은 별도 시간 매칭을 해야하는데, 이 경우 로그 데이터를 쌓는 게 아니라면 쉽지 않으니, 결제율까지만 보아도 무방합니다.
이렇게 퍼널을 구축해놓으면 월별로 대략적인 ‘비용 대비 유입’, ‘유입 대비 문의’ 등 퍼널에서 어디가 문제가 있는지, 어디 영역에서 힘을 받는지를 한눈에 볼 수 있습니다.
저자소개
조슈아(Josuha)
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