사업 초기에 꼭 알아야 하는 캐즘 마케팅을 알아봅니다

초기 스타트업의 5년 후 생존율은 약 27%

10개의 사업체가 생기면 7개가 사라진다는 의미입니다. 실제 국내 창업 기업 통계인데, 생각보다 많은 스타트업이 사라지고 있다는 사실에 놀랐습니다.

70%라면 결코 낮은 확률이 아닙니다. 이 블로그를 운영하는 서비스조차 쉽게 피해갈 수 없는 수치입니다. 그런데 무너지지 않는 스타트업이 되는 방법을 가장 잘 요약한 이론이 있습니다. 그 이론이 바로 '캐즘 이론'입니다.

제프리 무어가 처음 시장에 내놓은 이론으로, 스타트업이 초기에 시장 진입에 실패하는 이유를 적합한 프레임으로 잘 설명했습니다. 오늘은 이 이론을 자세히 알아보겠습니다.

캐즘이라는 단어 자체는 부정적인 의미에 가깝습니다

캐즘(Chasm)의 사전적 의미는 '땅이나 바위 등 지층에 난 깊은 틈 또는 협곡'입니다. 많은 스타트업을 빠뜨리는 이 협곡, 즉 '캐즘'은 반드시 넘어서야 하는 틈입니다.

위 사진은 제프리 무어의 캐즘 이론을 도표로 나타낸 것입니다.

사업 초기에 자리한 '캐즘'의 분석에 따르면, 고객의 행동은 총 5가지 단계로 구분됩니다. 이 가운데 얼리어답터라는 개념이 캐즘에서 나왔다는 사실을 알 수 있습니다.

이 이론의 핵심은 대부분의 스타트업이 '협곡'을 넘지 못한다는 것입니다. 또한 초기 시장에서 주류 시장으로 전환하려 할 때 많은 혁신이 직면하는 장애물을 다루고 있습니다.

데스밸리라는 단어가 나온 이론

시장의 그룹을 총 5가지로 구분하고, 작은 시장인 초기 얼리어답터에서 더 큰 시장인 다수 이용자로 넘어가야 한다고 말합니다.

시장에는 실제로 이러한 그룹이 나뉘어 있습니다. 이 5가지 기술 채택 수명 주기 그룹을 알아보겠습니다.

1. 혁신가(Innovator) 그룹

새로운 혁신을 시도하고 싶어 하는 기술 애호가 그룹입니다. 이들은 기꺼이 위험을 감수하고 제품을 가장 먼저 채택하는 경우가 많습니다. 새로운 기술 자체를 좋아하는 그룹으로, 접해보지 못한 기술을 보고 사용하고 토론하는 것을 즐깁니다.

2. 얼리어답터(Early Adopters) 그룹

사실상 새로운 기술의 운명을 좌우하는 그룹입니다. 혁신가 그룹보다는 기술 수용에 조금 더 신중한 편이지만, 전기 다수 수용자에게 의견을 피력하는 IT 유튜버들이 이 그룹에 속합니다.

3. 전기 다수 수용자(Early Majority) 그룹

이 그룹은 얼리어답터가 기술을 사용하고 '입증한' 경우 구매를 시작합니다. 사람들의 의견보다는 자신에게 돌아올 '편익'에 집중하며, 이 편익을 '검증과 입증'을 기준으로 판단합니다. 제품을 경험한 다른 사람들의 추천에 의존합니다.

4. 후기 다수 수용자(Late Majority) 그룹

이 그룹은 새로운 기술에 회의적인 편입니다. 새로운 기술을 부정적인 관점으로 바라보고, 온라인 사이트에 댓글을 다는 그룹입니다. 표준이 된 후에야 새로운 기술을 수용하기 시작합니다.

5. 지각 수용자(Laggards) 그룹

기술 수용이 가장 늦는 그룹입니다. 이 그룹에게 새로운 기술 수용을 설득하려면 영업사원의 설득이나 주변 지인의 강력한 권유가 필요합니다.

여기서 혁신가와 얼리어답터 사이를 초기 캐즘이자 죽음의 계곡(death valley)이라고 부릅니다.

이론만 보면 대부분의 스타트업이 혁신가에서 얼리어답터로 넘어가는 과정에서 실패한다고 생각하기 쉽습니다. 그러나 실제 스타트업의 움직임을 보면 전혀 그렇지 않습니다. 초기 시장 내의 움직임보다는 초기 시장에서 주류 시장으로 넘어가는 과정에서 스타트업이 무너지는 경우가 훨씬 많습니다.

그래서 결론이 무엇일까요?

맞습니다. '저기서 많이 무너진다'라고 결론짓기에는 너무 아쉽습니다. 그래서 이 이론은 해결책도 함께 제시합니다.

캐즘 이론에서 말하는 해결책

캐즘 이론은 총 4가지 전략을 제시하며, 캐즘을 성공적으로 넘는 방법을 이야기합니다. 짧게 요약해 보겠습니다.

1. 틈새 시장 노리기

나의 서비스가 어떤 대안보다 뚜렷한 문제를 더 잘 해결할 수 있는 특정 시장 부문에 집중하라는 솔루션입니다.

2. 서비스의 컨셉 만들기

서비스가 목표 틈새 시장의 요구와 기대를 충족하는지 지속적으로 모니터링하고, 때로는 파트너십이나 제휴가 필요하다는 솔루션입니다.

3. 초기 인지도 증가

입증과 추천에 더 많이 의존하는 전기 다수 수용자의 관심을 끌기 위해 얼리어답터의 의견을 바이럴로 적극 활용하라는 솔루션입니다.

4. 마케팅 전략 변경

서비스 중심 전략에서 솔루션, 고객 관계, 개선된 제품 지원을 강조하는 전략으로 전환하라는 솔루션입니다.

내용이 와닿으셨나요?

고객 수용 주기 모델 프레임워크는 정말 훌륭했으나, 해결 방법은 대체로 뜬구름 잡는 이야기라는 생각이 책을 읽는 내내 들었습니다.

틈새 시장 타깃, 컨셉 만들기 등 모두 좋지만, 더 근본적인 내용이 있기 때문입니다. 실제로 스타트업의 초기를 가볍게 넘기는 그로스 해킹의 원리를 살짝 빌려, 캐즘을 넘는 법의 핵심을 짧게 전달해 보겠습니다.

캐즘을 넘는 법의 핵심 : 화법을 바꿔야 합니다

뜬금없이 화법을 바꾸라니 무슨 소리인가 싶으실 수 있습니다.

그런데 생각보다 많은 대표님이 고객에게 던지는 메시지가 불충분하다는 사실을 모르고 있습니다. 조금 더 자세히 보겠습니다.

여러분이 '혁신 또는 신기술'이라고 부르는 것에는 무엇이 있을까요? '스티브 잡스의 아이폰?', '반도체 나노공법?', '소니의 노이즈 캔슬링?' 사실 이 정도 규모의 혁신이라면 일반적인 스타트업보다는 큰 기업이 주도하는 프로젝트인 경우가 많습니다.

그리고 그 큰 기업들조차도 시장에 나왔을 때 성과는 확연하게 차이가 납니다.

정작 기술은 B사가 좋은데 고객은 A사를 찾는 경우도 더러 있습니다. 그리고 그런 일은 생각보다 시장에서 비일비재합니다.

그렇다면 화법을 바라보는 관점에서 이렇게 질문을 던져 볼까요?

'왜 얼리어답터만 반응할 메시지만 사용하는가?'

사실 AI라는 거대한 전환점이 눈앞에 있는 지금은, 웬만한 기술로는 새롭고 혁신적이기 어렵습니다. 오히려 소비자에게는 '쓰면 편리하다'라는 말이 더 와닿습니다.

맞습니다. 사업 초기에 스타트업 대표님들이 가장 많이 하는 실수가 바로 이 '혁신가 및 조기 수용자'에게 화법을 맞추고 있다는 점입니다.

혁신가와 얼리어답터 사이의 초기 캐즘만 바라보면 '데스밸리'를 넘어야 한다는 관념에 사로잡혀, '고객에게 이런 점이 좋습니다'라고 전달하지 않고 '내 기술이 얼마나 좋은지를 알려야 한다'에만 집중하게 됩니다.

그렇게 해서 얼리어답터까지 고객 확보가 완료되어도 '전체 시장의 20%에 불과한 소비자'에게 메시지를 던지고 있는 셈입니다. 여기서 다시 한번 스스로에게 물어봐야 합니다. 고객들은 정말 어떤 말을 원할까요?

그래서 캐즘을 넘는 진짜 방법은

진짜 결론은 '내 사업의 혁신성에 대한 미련을 내려놓고, 더 많은 고객이 반응할 수 있는 메시지를 던져야 한다'는 것입니다.

예시를 들어 설명하면, 실제로 혁신적이라 칭송받는 기술들은 자신의 기술을 '혁신적이다'라고 말하지 않습니다.

그 유명한 스티브 잡스의 아이폰도 '이것은 작은 컴퓨터다'라고 표현했지, '혁신적인 어떤 기술이 들어갔다'라고 말하지 않았습니다.

또한 '컴퓨터의 기능을 MP3에 넣었습니다'라고 표현하지, 'iOS라는 기술을 독자적으로 만들어 각종 애플리케이션을 접목할 수 있게...'라고 말하지 않습니다.

물론 스티브 잡스 특유의 존재감도 한몫했겠지만, 생각보다 중요한 것은 '오디언스' 즉, '고객'의 입장에서 메시지를 던져야 한다는 점입니다.

다음번에는 '캐즘 마케팅 뽀개기'라는 주제로 캐즘을 넘는 실제 실무 방법을 콘텐츠로 만들어 보겠습니다.