캐즘(Chasm)의 사전적 의미는 '땅이나 바위 등 지층에 난 깊은 틈 또는 협곡'입니다. 많은 스타트업들을 빠트리는 이 협곡이라는 뜻의 '캐즘'은 넘어서야 하는 틈인 것이죠.
위 사진은 제프리무어의 캐즘이론을 도표로 나타낸 것입니다.
사업 초기 부분에 있는 ’캐즘‘의 분석에 의하면, 고객의 행동은 총 5가지 단계로 구분된다고 해요. 이 중에서 우리는 얼리어답터라는 개념이 캐즘에서 나왔다는 것을 알 수 있죠.
이 이론에서 말하는 핵심은 대부분의 스타트업들이 '협곡'을 넘어가지 못합니다. 그리고, 초기 시장에서 주류 시장으로 전환하려고 할 때 많은 혁신이 직면하는 장애물에 대해서 얘기하고 있습니다.
시장의 그룹들을 총 약 5가지로 구분하고, 작은 시장인 초기 얼리어답터에서 보다 큰 시장인 다수 이용자들로 넘어가야 한다고 말합니다.
시장에는 실제로 이러한 그룹들이 나뉘어져 있고, 이 5가지 기술 채택의 수명 주기 그룹에 대해 알아보겠습니다.
새로운 혁신을 시도하고 싶어하는 기술 애호가 그룹입니다. 이 그룹은 그들은 기꺼이 위험을 감수하고 제품을 가장 먼저 채택하는 경우가 많습니다. 사실, 새로운 기술 자체를 좋아하는 그룹으로 기존에 접해보지 못했던 기술을 보고 사용하고 토론하는 것을 좋아합니다.
사실상 이 그룹은 새로운 기술의 운명을 좌우하는 그룹이라고 볼 수 있습니다. 그들은 혁신가 그룹보다는 기술 수용에 조금 더 더 신중한 편이나, 전기 다수 수용자들에게 의견을 피력하는 IT유튜버들이 이 그룹에 속합니다.
이 그룹은 얼리어답터가 기술을 사용하고 괜찮다고 '입증을 한' 경우 구매를 시작합니다. 사람들의 의견 보다는 자신들에게 가져다 줄 '편익'에 집중하는데, 이 편익을 '검증과 입증'을 기준으로 판단하는 그룹입니다. 제품에 대한 경험이 있는 다른 사람들의 추천에 의존합니다.
이 그룹은 새로운 기술에 회의적인 편입니다. 새로운 기술에 대해 부정적인 관점으로 바라보고, 온라인 사이트에서 댓글을 달거나 하는 그룹입니다. 이 그룹은 표준이 된 후에 새로운 기술을 수용하기 시작합니다.
기술 수용이 가장 늦는 그룹입니다. 이 그룹에게 새로운 기술 수용을 설득하기 위해서는 영업사원의 설득이나, 주변 지인들의 강력한 권유가 있어야 합니다.
여기서 이노베이터와 얼리어답터 사이를 초기 캐즘이자 죽음의 계곡(death valley)라고 부릅니다.
이론만 보면 대부분의 스타트업들이 이노베이터에서 얼리어답터로 넘어가는 과정에서 실패를 한다고 생각하는데, 실제 스타트업들의 움직임들을 보면 전혀 그렇지 않습니다. 이 초기시장 내에서 움직임보다는 초기시장에서 주류시장으로 넘어가는 과정에서 스타트업들이 무너지는 경우가 훨씬 많습니다.
고객 수용주기 모델 프레임워크는 정말 훌륭했으나, 해결 방법이 대체적으로 뜬구름 잡는 얘기라는 생각이 책을 읽는 내내 들었습니다.
니치마켓 타겟, 컨셉 만들기 등등 너무 좋지만 더 근본적인 내용이 있으니까 말이죠. 실제로 스타트업들의 초기를 가볍게 넘기는 그로스해킹의 원리를 살짝 빌려서 캐즘을 넘어가는 법의 핵심을 짧게 전달해보려 합니다.
응? 뜬금없이 화법을 바꾸라니 무슨소리야?라는 생각이 드실 수도 있습니다.
그런데, 생각보다 많은 대표님들이 고객들에게 던지는 메세지가 불충분하다는 사실을 모르고 있습니다. 조금 더 자세히 보겠습니다.
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여러분은 '혁신 또는 신기술'이라고 부르는 것이 어떤 것이 있을까요? '스티브잡스의 아이폰?', '반도체 나노공법?', '소니의 노이즈캔슬링?' 사실 이 정도 사이즈의 혁신일 정도면 일반적인 스타트업보다는 큰 기업에서 주도하는 프로젝트인 경우가 많습니다.
그리고, 그 큰 기업들조차도 시장에 나왔을 때 성과는 확연하게 차이가 납니다.
정작 기술은 B사가 좋은데 고객들은 A사를 찾는 경우도 더러 있습니다. 그리고 그러한 일들은 생각보다 시장에서 비일비재하죠.
그럼 화법을 바라보는 관점에서 이렇게 질문을 던져볼까요?
'왜 대체 얼리어답터들만 반응 할 메세지만 사용하는가?'
사실 AI라는 거대한 전환점이 눈앞에 있는 현재에서는, 웬만한 기술들은 새롭고 혁신적이기 어렵습니다. 오히려 소비자들에게 '쓰면 편리하다'라는 말이 더 와닿습니다.
맞습니다. 사업 초기에 스타트업 대표님들이 가장 많이 하시는 실수가 바로 이 '혁신 및 조기 수용자'들에게 화법이 맞춰져 있다는 것입니다.
이노베이터와 얼리어답터 사이의 초기 캐즘만을 바라보면 '데스 밸리'를 넘어가야 한다는 관념에 사로잡혀 '고객에게 이런게 좋아요'라는 말을 전달하는 것이 아닌, '내 기술이 얼마나 좋은지를 알려야 돼'에만 집중하게 된다는 것입니다.
그렇게 해서, 얼리어답터까지 고객 확보가 완료되어도 '전체 시장의 20%에 불과한 소비자'에게 메세지를 던지고 있는 것입니다. 여기서 다시 한번 스스로에게 물어봐야 합니다. 고객들은 정말 어떤 말을 원할까?
진짜 결론은 '내 사업의 혁신성에 대한 미련을 내려 놓고, 보다 많은 고객이 반응할 수 있는 메세지를 던져야 한다'는 것이죠.
예시를 들어 설명하자면, 실제로 혁신적이라고 칭송받는 기술들은 본인의 기술을 ’혁신적이다‘라고 말하지 않습니다.
그 유명한 스티브잡스의 아이폰도 '이것은 작은 컴퓨터다'라고 아이템을 표현했지, '혁신적인 어떤 기술이 들어간 것이다'라고 말하지 않았습니다.
그리고 '컴퓨터의 기능을 MP3에 넣었습니다'라고 표현하지, 'IOS라는 기술을 독자적으로 만들어 각종 어플리케이션이 접목 가능하게 끔..'이라고 말하지 않죠.
물론 스티브 잡스 특유의 포스도 한 몫을 했겠지만, 생각보다 중요한 것은 '오디언스' 즉, '고객'의 입장에서 메세지를 던져야 한다는 것입니다.
다음번에는 '캐즘 마케팅 뽀개기'라는 주제로 캐즘을 넘기는 실제 실무 방법들을 컨텐츠로 만들어 보도록 하겠습니다.
