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고객 생애가치 (LTV, Life Time Value)


용어 설명

  고객 생애 가치(LTV)란, Life Time Value의 약자로 한 고객이, 한 브랜드에, 한 생에 동안 어느 정도의 비용을 지불하는 지를 계산하는 용어입니다. 주로 계약 주기가 존재하는 경우 계산하기에 유용합니다. 공격적인 마케팅을 전개할 때, 고객 획득 비용(CAC)과 고객 생애가치(LTV)가 비슷한 수준인 경우도 있습니다.


계산법

공식 계산법 ✔ 사용자 당 평균 매출 * 1 / 이탈률 = LTV (출처 = Tapdaq)

약식 계산법 ✔ 지난 1년간 매출 - 첫 결제 매출 / 유지 고객 수  = LTV

예시) 마케팅 담당자 - 대표님! A 게임 앱의 경우, 지속적으로 이용하고 있는 고객이 신규 고객 대비 30% 수준이고, 1년에 약 36만원의 비용을 지불하고 있습니다. LTV는 36만원으로 추정되며, 신규 마케팅 캠페인에 고객 획득 비용(CAC)를 30% 수준인 12만원으로 제안 드려 봅니다.


활용 방법

🎓  마케팅 비용을 공격적으로 추산할 때 활용해 보세요!

공방을 운영 중인 '정사장님'은 신규 고객 유치 금액을 얼마를 사용할 지 고민 중입니다. 곧 근처 건물에 새로운 공방이 들어온다는 얘기가 있어서 지금 당장 마케팅을 해서 고객을 만들어야 하는 상황이죠. 한 달 수강 후 연장 하여  10만원짜리 회원권을 1년간 결제하는 고객 비율이 약 50%인 상황이라는 것을 확인했습니다.

정사장님은 '연장 회원권 30% 할인 전략'과 500만원짜리 오프라인 배너 광고를 진행하기로 결정했습니다. 약 한달 간 120명의 고객이 신규 강의를 들었으며, 할인 이벤트로 인해 그 다음달까지 결제하는 고객이 80%였다는 것을 확인했습니다. 96명의 고객의 LTV는 8,064만원(30% 할인 적용)으로 추산되며, 생각보다 큰 이득을 거두었을 뿐 아니라 경쟁사에게 갈 수 있었던 고객을 미리 확보할 수 있었죠.


주의사항

   생각보다 추상적인 개념으로 기대치가 들어갈 수 있습니다. 실제 현업에서는 고객이 언제 이탈할 지 모르기 때문에, LTV를 산출하기가 매우 어려워요. 그래서 약식으로는 '분기 / 반기 / 연 등 특정 기간 동안'의 재구매 주기를 주로 활용하기도 합니다. 마케팅이 익숙치 않은 분은 광고비 대비 매출액(ROAS) 또는 광고비 대비 수익(ROI)로 계산을 진행 해 보세요! 

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